Metoda, którą posługuję się w działaniach marketingowych czerpie z teorii kodu kulturowego Clotaire Rapaille’a, psychologii głębi Carla Gustava Junga oraz współczesnej koncepcji archetypów Margaret Clark i Carol Pearson, inspirowanych pracami Josepha Campbella. Wszystkie te źródła opieram na narzędziach i badaniach dostarczanych przez współczesną psychologię, neuronaukę i antropologię.
Do opracowania tej metodyki powiodły mnie wybory dokonane w czasie, gdy jeszcze nie wiedziałem, że zajmę się marketingiem. Studia z historii kultury, kognitywistyki i edukacja psychoterapeutyczna złożyły się w całość, która pozwala mi czerpać z kilku źródeł możliwych do połączenia w jeden rwący nurt.

Powiedzieć, że ludzie kłamią to banał, którego autorem wcale nie był Gregory House. Wszyscy znamy to z doświadczenia, a biznes zna to z braku wyników po rzekomo gruntownie przeprowadzonych badaniach. Dotarcie do prawdziwych motywacji konsumentów (czasem przez nich samych nieuświadomionych) wymaga znajomości narzędzi współczesnej psychoterapii i znajomości meandrów ludzkiego mózgu. Dzięki niemu i przez niego czasem wierzymy w wyjaśnienia niemające związku z rzeczywistością po to tylko, by opisać świat w logicznych słowach. Z jednej strony potrzebujemy logiki, z drugiej jako istoty postępujemy często nielogicznie. Wywiad psychoterapeutyczny z respondentem ma być jak podróż w głąb jego życia psychicznego. Z uwagą go słuchając i zadając umiejętnie sformułowane pytania postępujemy krok po kroku ku temu, co nieodkryte.
Bez kokieterii, ale też bez samochwalstwa, mogę przyznać, że to nowatorska forma pracy. Nie mam intencji przeceniania siebie, chcąc jednak być przed sobą i odbiorcą szczerym, dostrzegam w swoim wykształceniu połączenie dość oryginalne i mało popularne. Nie często badacze kultury są jednocześnie badaczami mózgu, a marketerzy psychoterapeutami.
Sama psychologia w moim odczuciu to nieco za mało. Wywiad psychologiczny nie zawsze jest wywiadem analitycznym. A właśnie takiego potrzeba w docieraniu do kodu kulturowego i poszukiwaniu symboli ważnych dla klientów. Symbole zaś różnią się pod wieloma względami. Największa oś podziału przebiega między kulturami. Dlatego nie zawsze można przełożyć badania amerykańskich konsumentów na grunt polski. Różnimy się kulturowo i musimy mieć tych różnic świadomość. Być może więc uginające się od amerykańskich poradników półki to przykład lekkiego nieporozumienia.
Jednym z głównych archetypów opracowanych przez Carla Gustava Junga był cień. Traktuję go bardzo osobiście, czyniąc z niego metaforę dyskrecji. Nie eksponuję grona klientów. Nasza współpraca ma charakter specyficzny ze względu na metodę, w której zastosowaniu bierze także udział załoga danej organizacji. Badania muszą być wielokierunkowe i obszerne pod kątem próby. Są przez to czasochłonne. Choć do Clotaire’a Rapaille’a mi daleko, uważam rekomendowany przez niego pogłębiony wywiad z 200 osobami za podejście wcale nie na wyrost. W polskich warunkach grono rozmówców jest węższe. Jeśli jednak założymy, że z jednym respondentem odbywa się minimum 2 spotkania, a poza wywiadami indywidualnymi prowadzi się także warsztaty psychologiczne (kreatywne), całość zawierająca opracowanie badań, wnioski i rekomendacje staje się sporym przedsięwzięciem. Ale jak pokazują doświadczenia międzynarodowe, wartym podjęcia.
Czasem spotykam się z pytaniem o względy etyczne. Mianowicie, czy jest etycznym wykorzystywanie narzędzi psychoterapeutycznych w badaniach marketingowych? Odpowiadam następująco: jeśli nie służą leczeniu – a nie służą – nic nie stoi na przeszkodzie. Zakładamy, że rozmówcy to osoby zdrowe, a rozmowa ze mną nie ma formy sesji terapeutycznej, lecz jest badaniem marketingowym. Analogicznie można by zapytać, czy korzystanie z aparatury skanującej czynności mózgu (takiej jak funkcjonalny rezonans magnetyczny, fMRI) jest etyczne? Odpowiedź będzie analogiczna do poprzedniej.
Marketing potrzebuje podejścia interdyscyplinarnego, które nie zadowala się prostymi deklaracjami konsumentów lub intuicją badaczy. Potrzeba szerokiej perspektywy, która ujmuje człowieka w sposób holistyczny, z uwzględnieniem schematów postępowania i niepowtarzalności wybranych postaw. O czym jest według mnie marketing? O ludzkim umyśle. Tym świadomym i nieświadomym. Z naciskiem na ten drugi.