Neuromarketing, Dr House i superkomputer

Neuromarketing, Dr House i superkomputer

Był rok 2002, kiedy profesor Ale Smidts ze Szkoły Zarządzania Uniwersytetu w Rotterdamie stworzył pojęcie neuromarketingu, nazywając w ten sposób wykorzystywanie badań nad mózgiem w działaniach sprzedażowych. Bez wątpienia nie zdawał sobie wówczas sprawy, że uruchomił lawinę. Jednak Smidts nie jest twarzą globalnego neuromarketingu, bo ten jednej twarzy nie ma. A twarze, które go reprezentują są albo nieznane, albo znane wąskiemu gronu ludzi z branży. Neuromarketing działa po cichu. Z wyjątkową skutecznością.

 

Bogatszy brat
Mimo szalonej popularności wszelkiego neuro (bardziej lub mniej sensownego) oraz potężnej i ciągle wzbierającej fali branży marketingowej, o połączeniu tych dwóch składników, czyli o neuromarketingu, w Polsce mówi się niewiele. Przyczyna jest dość prozaiczna. Grono specjalistów, którzy łączyliby naukowe zacięcie z działalnością komercyjną jest raczej wąskie. A rynek partnerstwa nauki z biznesem potrzebuje dziś jak nigdy.
Ale po kolei. Zadajmy sobie przede wszystkim pytanie, czym jest neuromarketing i po co on właściwie jest?
Najkrócej mówiąc neuromarketing to bogatsza odsłona marketingu, która nie bazuje na słownych deklaracjach konsumentów, ale na wiedzy o ich mózgach. W wywiadach czy ankietach bardzo łatwo o kłamstwo. Dr House powtarzał jak mantrę, że kłamią wszyscy. Po to właśnie jest neuromarketing, aby potencjalne kłamstwo wykryć i dotrzeć do prawdziwych motywacji klientów.
Dzięki poznawaniu mózgu klienta dowiadujemy się
• które rejony mózgu są aktywne w czasie odbierania konkretnych informacji,
• jakiego rodzaju są to reakcje – pozytywne czy negatywne,
• jak na bazie tej wiedzy zbudować komunikat docierający.
Neuromarketing obala również mity, który utrwaliliśmy przez lata. Na przykład:
• że jesteśmy racjonalni,
• że widzimy świat w sposób obiektywny,
• że narracje, którymi się posługujemy opierają się na faktach,
• i że w kluczowych decyzjach potrafimy odgrodzić się od emocji i myśleć logicznie.

Zaplątany mózg
Badania pokazują jednak coś zupełnie innego. Psychologowie z ekonomistami nazwali błędne schematy myślenia – heurystykami. Ale to dobry temat na odrębny artykuł.
Neuromarketing może być lekiem na działanie w okolicznościach ciągłego chaosu. A taki świat sobie sprezentowaliśmy. Zalewa nas fala (tsunami) informacji, których skuteczna selekcja jest prawie niemożliwa. Wystarczy przytoczyć nieco danych:
• Co 3 minuty wchodzi na rynek nowy produkt, ale aż 80% z nich nie przetrwa roku.
• Co 1 sekundę nasze zmysły odbierają 11 milionów informacji zapakowanych w taki zmysłowy winrar o wadze 100 Mb. Te 11 mln informacji filtrowane jest przez 86 mld neuronów, z których każdy może łączyć się z 10 tysiącami innych
• Ale świadomość potrafi przetworzyć maksymalnie 40 informacji na sekundę
I te 40 informacji to wyzwanie dla marketerów. Zastanawiamy się, jak sprawić, by tą 1/40, którą mózg trwale odnotuje był nasz komunikat. A wszystko to odbywa się w masie ważącej 2% masy naszego ciała, lecz spalającej 20% energii organizmu. Mózg to prawdziwa plątanina kabli, której rozsupłanie otworzy drzwi do poznania natury człowieka. W tej plątaninie chcemy zakodować informacje o naszym produkcie. Ale maszyneria mózgu jest bardziej skomplikowana od superszybkiego komputera. I jedno kliknięcie nie wystarczy.

Nauka czy bujda?
A może neuromarketing to bujda posługująca się naukową terminologią, lecz ze światem niemająca wiele wspólnego? Jeśli tak, to tę bujdę uprawiają również nobliści.
W 2011 roku prof. Eric Kandel, laureat nagrody nobla w dziedzinie medycyny, został szefem rady programowej firmy do Neurofocus, jednego z prekursorów neuromarketingu. Neurofocus to dzieło dra A.K. Pradeepa, autora wydanej też po polsku książki Mózg na zakupach. Dzisiaj firma ta stanowi część koncernu Nielsen – giganta obsługującego wiele firm z listy 500 według Magazynu Fortune.
Nie tylko Fortune interesuje się neuromarketingiem. Interesuje się nim szeroko rozumiany świat mediów – tych bardziej tradycyjnych i tych nowoczesnych. W 2015 r. Harvard Business Review przestrzegał: „Myślący przyszłościowo specjaliści od marketingu, którzy wykorzystają technologie poznawania ludzkiego mózgu, zyskają przewagę nad konkurencją, bo będą potrafili z powodzeniem przewidywać zachowania swoich klientów.”
Neuromarketingu nie warto lekceważyć. To kula śnieżna, pędząca z zawrotną prędkością. Dokąd nas zaprowadzi? Niewątpliwie w rejony przechodzą najśmielsze oczekiwania.

 

Comments are closed.